熱點 來源：21世紀經濟報道 時間：2023-03-13 21:02:56
近年來，在全面推進鄉村振興、推動城鄉融合發展的背景下，農村消費環境整體持續改善，移動互聯網的普及也加速促進了無現金支付和網絡購物成為越來越多農村居民的日常消費習慣。
【資料圖】
3月13日，中國消費者協會發布《2022年農村消費環境與相關問題調查報告》(以下簡稱《調查報告》)，調查結果顯示，我國農村居民對當前農村消費環境的綜合滿意度為75.35分，總體表現良好。數字化方面，九成以上的農村商店、超市已基本支持手機掃碼支付，每月有1—5次網上購物頻率的農村居民占比已接近四成，超過半數的經營者有計劃或已經開始進行數字化改造。
同時，《調查報告》顯示，農村消費環境目前仍面臨著網絡通訊信號差、缺少快遞點、電商快遞配送慢、假冒偽劣產品等問題的困擾；在網絡購物時，農村居民最擔心和最不滿意的問題前三名均為商品質量不可靠、商家廣告夸大/虛假宣傳以及個人信息泄露。
網絡消費漸成農村居民習慣個人信息保護引發關注
據我國官方人口數據統計，2022年末，我國鄉村常住人口49104萬人，占全國人口比重為34.78%。中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國農村網民規模為 2.93億，占網民整體的27.9%，農村地區互聯網普及率為58.8%。
據《調查報告》顯示，移動網絡已成為受訪的農村居民平時最主要的上網方式，占比達78.5%，無現金的支付方式在農村地區已達到較高的滲透率。日常消費時，45.5%的農村居民會首選無現金支付，93.2%的農村居民表示本村的絕大多數商超都支持掃碼支付。
近年來，農村電子商務的興起帶動農村網絡消費迅速發展?！墩{查報告》發現，部分農村居民已經形成了較為穩定的網絡消費習慣，接近四成的農村居民網上購物的頻率已達到每月平均1—5次(39%)，每月在網上消費6次以上的比例也達到了18.9%，每月平均不到1次的比例為25.9%。
值得注意的是，在網上購物時，農村居民最擔心遇到的問題和最不滿意的問題具有較高的一致性，具體從數據來看，農村消費者在網絡消費過程中最擔心遇到的和最不滿意的問題前三名均為商品質量不可靠、商家廣告夸大/虛假宣傳以及個人信息泄露。
(網上購物時最擔心和最不滿意的問題類型(%)，多選題，圖源：中消協)
南方財經全媒體記者注意到，農村消費者對支付安全隱患以及大數據殺熟的關注度較低，這也間接表明了目前支付安全和大數據殺熟在農村消費場景中較少出現，農村消費者對這兩項問題的感知度相對較低。
此外，由于位置相對偏遠、物流基礎設施仍不完善等因素，“快遞進村”成了制約農村網絡消費發展和售后服務落實的重要因素。
《調查報告》表明，在占比超過20%的常見配送問題中，除物流時間長外，全部與“快遞不能直接進村”密切相關，所調查的824個村居中，明確沒有快遞點位的村居占比為34%。
同時，雖然網購商品“七日無理由退貨”的規定在農村消費者當中已具有較高的普及度，只有12.9%的受訪者表示從未聽說過該項規定，超過四成的農村消費者在電商平臺購物時曾申請過這一售后服務。但在使用過這一服務的受訪者中，56.8%表示遇到最多的問題是本村的快遞網點不足導致退換貨不方便。
農村商業數字化改造方興未艾不懂運營成最大掣肘
2022年中央一號文件首次提出要“促進農副產品直播帶貨規范健康發展”，持續推進農村電子商務與一、二、三產業融合發展，實施“數商興農”工程。
《調查報告》顯示，目前農村商業設施的數字化程度仍然比較低，但已有超過半數的經營者有計劃或已經開始進行數字化改造。具體來看，已接入電商平臺，完成一定程度數字化改造的農村商超僅占13.9%，正在改造中的占20.2%，已有改造計劃的占比為35.5%。
同時，基于店鋪實際經營的角度，農村商業設施經營者最傾向的數字化改造方式是增加線上線下聯動運營的模式，比如線上預訂、線下提貨或者線下體驗、線上下單等，選擇比例達到57.5%；其次比較青睞的是提供秒殺、團購、滿減、積分等服務，占比為36.7%；選擇直播帶貨的比例相對較低，只占18.6%。
《調查報告》進一步顯示，農村經營者在進行數字化改造時最主要的顧慮是缺乏相關知識，不懂得如何進行數字化運營，選擇比例過半，達到51%；其次是門店的經營規模不足，沒有改造的必要，占比為29.9%；擔心經費和人手不足并非主要顧慮因素，分別占23%和16.5%。
建議利用數字技術推動農村消費環境提升
“小康不小康，關鍵看老鄉?！贬槍r村消費環境調查發現的物流服務不完善，商品質量、售后服務和消費維權等問題。中消協建議加快推進鄉村物流快遞配送體系建設，盡快補充農村快遞點位數量，細化農村快遞物流網絡，提高縣級層面快遞物流的配送效率。推動涉農數據和數字技術的發展和應用，推進農村快遞物流數字化、智能化改造，打造倉儲、分揀、配送、增值服務等一體化快遞物流配送服務體系。
同時，多角度發力豐富農村消費供給，著力發揮品牌供應鏈和農村電商新業態的作用，不斷提高農村商業的豐富性和標準化水平。充分利用“電商下鄉”“數商興農”的政策機遇，引領和規范發展農村社區團購、直播電商、短視頻電商、農產品眾籌、預售、領養、定制等農村電商新業態。
此外，完善農村消費者維權支持網絡，健全服務農村基層的消費維權網絡體系，開展通俗易懂、針對性強的消費維權知識宣傳。根據農村居民需求特點，采用更加靈活的方式，如圖示、動畫、H5互動頁、打油詩等接地氣的方式在農村地區滲透率較高的短視頻號和微信公眾號等平臺進行傳播。
（文章來源：21世紀經濟報道）
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